Krizni menadžment kao odgovor na krizu
Posljednjih godina u polje kriznog menadžmenta uključile su se i velike kompanije uvodeći funkciju direktora kriznog menadžmenta sa zadatkom da obavlja istodobno poslove povezane s procjenom rizika prije incidenta i da, po potrebi, daje operativne upute kad kriza nastupi. Najčešće navođen cilj kriznog menadžmenta je efektivno planiranje resursa koji su potrebni za ponovno uspostavljanje financijske ravnoteže i operativne efikasnosti nakon gubitka.
>>> Uloga menadžmenta na krizu
Oni implementiraju učinkovit financijski menadžment prije nego što do gubitka dođe. Bez neke jasne i općeprihvaćene definicije u praksi se bilježi dosta razlika u širini prakse korporativnog kriznog menadžmenta od tvrtke do tvrtke i od jedne do druge zemlje. Polje prakse kriznog menadžmenta varira od uskog ili „tradicionalnog“ pristupa koji uključuje procjenu izloženosti i osiguravanje odgovarajuće politike osiguranja od rizika, do šireg, „modernog“ pogleda koji se često više fokusira na kontrolu, tj. prevenciju potencijalnih gubitaka i njihovo minimiziranje.
U ovom širem shvaćanju kriznog menadžmenta se vodi računa o potrebi za razumijevanjem nepredviđenih situacija i daljnjom realizacijom planova poslovanja što je jedan od osnovnih atributa kriznog menadžmenta. Danas, tvrtke idu u pravcu sinergije rizičnih i kriznih funkcija, te ovu funkciju preuzima krizni menadžer u nizu tvrtki u SAD-u i Europi. U Aziji, čak i u uvjetima brzog industrijskog rasta, krizni menadžment je koncept koji je još u povoju.
Kontroliranje rizika
„Tradicionalni“ krizni menadžer usmjeren na bavljenje čistim rizikom (onim koji za posljedicu može imati samo gubitak) i zaštitu od fizičkih resursa.
On je evoluirao od menadžera osiguranja koji se bavio samo programom osiguranja tvrtke. Ovakav tradicionalni krizni menadžer je preokupiran rizicima koji mogu transferirati profesionalni preuzimatelja rizika – prije svega tvrtke koje se bave osiguranjem imovine i osoba. On pored toga može imati i neka zaduženja vezana za sigurnost i kontrolu gubitka te za neke netransferne metode kriznog postupanja.
„Moderni“ pogled na krizni menadžment koji se stvara je još obuhvatniji. On pretpostavlja preventivnu ulogu u kojoj se razmatraju potencijalne krize.
Moderni krizni menadžer mora biti sposoban baviti se problemima vezanim za proizvode, industrijskim kvarovima te nezgodama vezanim za čovjeka, aktima terorizma i brojnim drugim problemima. Odnosno, svim negativnim efektima koji mogu ugroziti potencijale za preživljavanje organizacije.
Sfera odgovornosti kriznog menadžera se tako širi da obuhvaća i upravljanje kontrolom kvalitete, prognozom poslovanja i niz drugih područja. Bez obzira na ove specifičnosti i razlike on mora voditi računa o svim okolnostima koje generiraju potencijalne gubitke za tvrtku. Aktivnost kojom se poduzeće izlaže mora biti adresirana na kriznog menadžera iako je možda priroda te aktivnosti takva da je izvan njegove nadležnosti. Identifikacija izloženosti mogućim gubicima smatra se osnovnim zadatkom kriznog menadžera. [1]
Krizni menadžment – promjene
Mogućnosti utjecaja na krizu
Bitno je otkriti potencijalnu krizu te primijeniti proaktivne ili reaktivne mjere da se kriza izbjegne ili da se s njom izađe na kraj. Predvidljivost je jedna od najznačajnijih karakteristika krize i skoro svaki put kada se neka dramatična kriza dogodi u javnosti se javljaju rasprave o tome da li se ta kriza mogla predvidjeti.
Primjerice, katastrofe i veliki incidenti najčešće su predvidljive, ali se određene informacije mogu razumjeti tek kad se ostvare. Procjena je li kriza predvidiva ili ne, nekad je vrlo teška, pa konzultacije sa stručnjacima mogu biti pouzdano rješenje, a značajnu ulogu igra i vjerojatnost događaja.
Samo u slučajevima kriza na koje se može izravno utjecati, krizni menadžeri su u poziciji da reaktivnim odgovorima utječu u pravcu vraćanja u normalu u razumnom vremenu ili preventivnim mjerama spriječe njezin nastanak. Sprječavanje predvidive krize će biti mnogo lakše ako je poznat učinkovit odgovor na nju.
Tada se mjere prevencije mogu primijeniti bez problema nakon što se događaj odigrao prvi put i rizik od njegovog ponavljanja je sveden na minimum. Krizni menadžment se najlakše povezuje za užurbanim trenucima kriznog donošenja odluka, ali on također pokriva i menadžersko područje prevencije, priprema i neposrednog odgovora na krizu.
Promjenjiva priroda suvremenih kriza ima direktne implikacije na krizni menadžment. Konvencionalni organizacijski model koordinacije je neprikladan za postupanje s mnoštvom organizacija i pojedinaca uključenih u proces. Sve veća politizacija kriznog procesa stavlja nove zahtjeve pred krizne menadžere. Čak i ukoliko bi sigurnost bila prioritet političkih lidera, oni bi i dalje imali posla s krizama.
Krizni menadžeri doživljavaju krizu kao situaciju u kojoj je prisutna prijetnja osnovnim strukturama ili vrijednostima sustava, što zahtijeva hitno postupanje uvjetima nesigurnosti. Istodobno, kriza generira prepreke u procesu kvalitetnog donošenja odluka. Krizni menadžeri moraju rješavati složene dileme bez informacija koje su im neophodne u nestabilnom organizacijskom okruženju. Zato oni moraju održavati ravnotežu između potrebe da znaju ono što im je neophodno i potrebe da drže stvari pod kontrolom.
Krizni menadžeri moraju se suočiti i sa top menadžmentom u kriznim situacijama. Kriza suočava donositelje odluka i sa psihološkim izazovima (stres). Krizni menadžeri se kolebaju između neposredne akcije i dugoročne učinkovitosti. Uspon medija postavlja dodatne izazove složenom procesu donošenja odluka.
Serija članaka na temu “Utjecaj menadžmenta na krizu“:
- Gospodarska kriza 21. stoljeća
- Posrnuli divovi (propast Lehman Brothersa)
- Uloga menadžmenta na krizu
Izvori:
[1] Novak, B.: „Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima“, Bionza press, Zagreb, 2001.
O autoru
Tin Horvatin Osnivač i urednik Ekonomskog portala te osnivač udruge Zebrica specijalizirane za pripremu i izradu projekata, internet marketing te edukacije za privatni i javni sektor. Svi članci ovog autora
