Marketing

Objavljeno 09/02/2014 | by Krešimir Herceg | Vrijeme čitanja: 5 minutes

Sport kao usluga

Razni autori koji su pisali o sportskom marketingu su došli do istog zaključka kako jedinstvene karakteristike sporta kao proizvoda zahtijevaju marketinško osoblje da bi prilagodili različite strategije od onih koje se tradicionalno koriste. Zajedničko im je da su povezali sport sa nekim obilježjima usluge.

Obilježja koja razlikuju dobro od usluge će pomoći u opisu sporta kao usluge su: neopipljivost, nedjeljivost, heterogenost, neuskladištivost, ne rezultira vlasništvom.

• Neopipljivost. Usluga ne može biti viđena, dotaknuta, isprobana, ne može se kupiti, pa ponijeti kući, ne može se fizički posjedovati. Iskustvo, povjerenje, zadovoljstvo, su elementi o kojima se može govoriti tek nakon korištenja usluge. Usluge su prije izvedbe nego predmet. Na primjer, je li moguće opisati koje koristi proizvoda ljudi nose sa sobom kući nakon bavljenja nekim sportom? Ili, opisati opipljivu korist nakon gledanja košarkaške ili nogometne utakmice? Nije moguće. Ne postoji opipljiva korist proizvoda u ovim slučajevima.
• Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje. Usluge se istovremeno pružaju i koriste. Usluga se ne može staviti na policu i kupiti od potrošača. Korisnik mora biti prisutan pri pružanju usluge. Na primjer, posjet sportskim natjecanjima, posjet fizioterapeutu. Korisnik ih mora posjetiti.
• Heterogenost. Ista osoba može različito pružati jednu te istu uslugu različitim korisnicima. To je utjecaj ljudskog faktora. Na primjer, igrači jednu utakmicu igraju dobro, drugu lošije.
• Neuskladištivost. Usluge se ne mogu pohraniti za naknadno korištenje. Na primjer, neodlazak na neki sportski događaj se ne može vratiti. Jednostavno rečeno, to je gubitak novca i ukazuje važnost razumijevanja da usluge i vrijeme ovise jedna o drugoj.
• Usluga ne rezultira vlasništvom. Rezultat aktivnosti između korisnika i pružatelja usluge je zadovoljena potreba.

Možda je najvažnija razlika između dobra i usluge je istovremena proizvodnja i korištenje proizvoda. I gledatelji i sudionici dobivaju od sporta različita iskustva koja nisu fizički opipljiva. Ali tu se ne smiju pobrkati neki opipljivi proizvodi koji se kupuju kao posljedica igre i sporta sa samom igrom ili samim sportom. Bez sporta te trgovine ne bi ni bilo.

Klasifikacija usluga

Usluge možemo klasificirati. Kod toga moramo odrediti opseg prisutnosti potrošača. Zato se dijele na:

1. Opipljivo djelovanje usmjereno ljudskom tijelu
2. Opipljivo djelovanje usmjereno dobrima i drugim fizičkim posjedima
3. Neopipljivo djelovanje usmjereno ljudskom umu
4. Neopipljivo djelovanje usmjereno neopipljivoj imovini

Prvoj skupini pripadaju zdravstvena skrb, transport putnika, restorani, frizerski saloni, saloni za uljepšavanje, centri za vježbanje.

Drugoj skupini pripadaju transport robe, popravak industrijske opreme, usluge pranja i sušenja rublja, veterinarske usluge.

Trećoj skupini pripadaju obrazovanje, emitiranje, informacije, kazališta, muzeji.

Četvrtoj skupini pripadaju bankarski poslovi, računovodstvo, osiguranje, službe osiguranja.

Pitanje je gdje sport pripada prema ovoj podjeli. Odgovor bi mogao ovisiti o tome da li smo gledatelji ili sudionici sportskog događaja. Sudjelovanje u sportu bi sport smjestilo u prvu skupinu. Dok posjet utakmici kao gledatelj, bi sport smjestilo u treću skupinu usluga. Zato je jako važno to odrediti radi okvira strategije marketinga. Jedan od primjera je formiranje marketinške strategije usmjerene privlačenju igrača da sudjeluju u nekom natjecanju ili sportu, ili strategija privlačenja ljudi da posjete neki sportski događaj. U svakom slučaju, nužno je postaviti pitanje zašto je važna ovakva klasifikacija. U odgovoru na to pitanje pomoći će neka pitanja:

1. Treba li korisnik biti fizički prisutan za vrijeme pružanja usluge?
2. Treba li korisnik biti fizički prisutan samo da bi započeo ili izvršio transakciju usluge?
3. Treba li korisnik uopće biti fizički prisutan?
4. Treba li korisnik biti mentalno prisutni za vrijeme pružanja usluge?
5. Može li mentalna prisutnost biti prisutna kroz elektroničke komunikacije, iako postoji fizička udaljenost?
6. Na koji se način cilj pružanja usluge modificira kroz pružanje usluge?
7. Koja je korist potrošača od modificiranja?

Ako korisnik mora biti prisutan da bi igrao ili gledao sportski događaj, što je u sportu riječ, on mora ući u tu sportsku tvornicu, vraćamo se na važnost istovremene proizvodnje i konzumacije. Kada gledatelj ili sudionik uđe u sportski objekt, to predstavlja dublji smisao za marketare.

U sportu je teško prevladati sindrom pobjednika ili gubitnika. Iako se taj raspon emocija nikad neće maknuti od sportskih proizvoda, njegova važnost se može umanjiti osiguravanjem dobre kvalitete usluga. Važnost dodatka proizvodu kroz pružanje kvalitetne usluge je jedan od najvažnijih stvari. Sportske organizacije polako počinju uočavati potrebu planiranja kvalitete usluge.

Kvaliteta usluge

Istraživanje kvalitete usluge je postao istaknut dio marketinške literature zadnjih 10-ak godina. Mnogo rada je utrošeno da bi se identificirala ključna obilježja kvalitete usluga. Ova obilježja su izgrađena iz perspektive potrošača. Parasuraman, Zeithaml i Berry su izveli opsežna istraživanja koristeći fokus grupe, da bi identificirali 10 dimenzija kvalitete usluga koje prikazuje slijedeća tablica. Zaključak je bio da su, bez obzira na vrstu usluge, potrošači koristili sličan kriterij u ocjeni kvalitete usluge.

Dimenzije kvalitete usluge

Izvor: Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S.: Strategic sport marketing, Allen & Unwin, 1998., str. 93.

Sljedeći prikaz pokazuje način na koji korisnik vidi kvalitetu: kvaliteta usluge je rezultat korisnikove usporedbe očekivane usluge sa primljenom uslugom. Ona pokazuje kako se usmenom predajom, osobnim potrebama, prošlim iskustvom i vanjskom komunikacijom može izgraditi nivo očekivane kvalitete usluge. Usmena predaja je osobito snažan izvor prijekupovne informacije koja određuje vjerojatnost kupnje.

Manjak opipljivih indicija stvara teškoće potrošaču u donošenju odluka oko kupnje uslužnog proizvoda. U vezi s kupovinom dobra, često je moguće probati proizvod prije kupnje, ili ga bar vidjeti kako radi. To bi bio slučaj kod kupovine auta ili računala. Uslužni proizvodi su ovisni o vremenu, tako da često nije moguće isprobati proizvod prije kupnje.

Preporuka korisnika u vezi s uslugom predstavlja snažan utjecaj na prijekupovne odluke. Jednako tako, prošlo iskustvo u vezi usluge, predstavlja istu mogućnost razvijanja percepcije oko kvalitete proizvoda. Konačno, vanjsko komuniciranje, putem oglašavanja, stvara razinu očekivanja oko kvalitete usluge.

Prostor koji na kraju postoji između očekivane i primljene usluge je rezultat četiri faktora koje korisnici donose pri konzumaciji proizvoda. Poduzeća ne bi smjela obećavati ono što ne mogu distribuirati. Tako se može dogoditi da poduzeće stvori nerealna očekivanja koja mogu negativno utjecati na primljenu kvalitetu, a realna razina kvalitete je u stvarnosti dobra. Indirektno, poduzeće treba razumjeti očekivanja potrošača kao što treba dobro poznavati obilježja samoga proizvoda, koja su razvijena od očekivane razine usluge i pozicioniranja proizvoda.

Procjena potrošača kvalitete usluge

Razvoj proizvoda

Kotler je naglasio kako organizacije moraju biti dobre u razvoju proizvoda. Još je rekao da moraju biti uspješne u uvođenju proizvoda pred promjene ukusa, tehnologije i konkurencije. Svaki proizvod, uključujući i sportski proizvod, prolazi kroz životni ciklus. Proizvod se stvara ili rađa, razvija se kroz nekoliko faza zrelosti i na kraju nestaje kao novi, poboljšani prozvod. Sportovi također osciliraju unutar tog životnog ciklusa.

Ali, postoje neke razlike. U pravilu, neobično je da sport nestaje. Moguće je pratiti povijest mnogih sportova i ustanoviti da su izdržali test vremena. Nisu svi sportovi bili uspješni, ali su nastavili postojati i prolazili su kroz različite razine uspješnosti. Sportska natjecanja, događaji, turniri i klubovi ili nestanu ili zahtjevaju marketinške strategije koje će produžiti njhov ciklus.

Relokacija timova, promjena pravila, integracije, pružanje novih objekata; to su sve načini kroz koji različite forme sportskih proizvoda prolaze kako bi izbjegli gašenje. Još jedna glavna razlika je ta da sportske organizacije ne pušta često nove proizvode, kao recimo automobilska industrija. Sportski proizvod se čini relativno stabilan.

Životni ciklus proizvoda

Primjer može biti košarkaška Euroliga. Mijenjanjem pravila u smislu ubrzanja igre. Na taj način se podigla i atraktivnost. Promocijom se također podigla gledanost koja je početkom 90-ih godina pala na nisku razinu. I način natjecanja se promijenio, pa je sada više kvalitetnijih utakmica. Na sve te načine se popravljala krivulja životnog ciklusa tog proizvoda. Na prikazu iznad se vidi životni ciklus proizvoda.

Izvori:

Tagovi: kvaliteta, organizacija, sportski marketing, sport, razvoj proizvoda, natjecanja, klasifikacija usluga

O autoru

Krešimir Herceg Rođen 24.01.1981. u Slavonskom Brodu. Završio Ekonomski fakultet u Zagrebu. Hobi: košarka. Radni staž ostvario u poduzećima: ĐĐ Zavarene posude d.d., Clarus d.o.o. Osnivač i predsjednik Udruge Lima Više potražite na LinkedInu

Slični postovi

Poslovno umrežavanje i inovacije na BrodTech 2023: Ključevi uspjeha za poduzetnike →

KHL Medveščak, Marin Čilić i Sandra Perković najpoznatiji su hrvatski sportski brandovi →

SPORTO – konferencija za sportski marketing i sponzorstva →

Iz Hrvatske žele doći do svjetskog uspjeha u sportskom marketingu – Overtime →