Trgovački lanac Nordstrom polučio je svjetske rezultate kad je svojim zaposlenicima naložio da kupcima, ako treba, izglačaju i košulju. Kako vlastite ideje učiniti zanimljivim i pamtljivim da bi na kraju postigle rezultate, u svojoj knjizi ‘Ideje koje pokreću’ otkrivaju Chip i Dan Heath.
Misija jednog poduzetnika da u vrijeme recesije motivira svoje radnike da bi pružili ‘najbolju uslugu kupcima’ nije zavidna. Što uopće znači ‘najbolja usluga’ bez trinaeste plaće? Što ako znači glačanje košulja kupcima, umatanje darova kupljenih drugdje ili vraćanje novca za kupljenu robu koju vaša prodavaonica uopće ne prodaje? Odjednom ‘najbolja usluga’ pokriva jasne, možda sulude, ali vrlo opipljive zadatke. Vjerovali ili ne, trgovački lanac Nordstrom upravo je takve upute dao svojim zaposlenicima i polučio svjetske rezultate. Uspio je uobličivši svoju nakanu u niz konkretnih, jednostavnih i neočekivanih zadataka kojima je zaposlenicima jasno dao do znanja da ništa što se čini za klijenta nikad nije previše.
Za uspješan posao često je ključna uspješna ideja. Kako dakle vlastite ideje učiniti zanimljivim i pamtljivim da bi na kraju polučile rezultate? Odgovore u knjizi ‘Ideje koje pokreću’ daju Chip i Dan Heath. Da bi ideja prošla, tvrde autori, mora biti jednostavna, konkretna, neočekivana, mora biti vjerodostojna, sadržavati emocije ili pak priču. Svoju tvrdnju potkrepljuju nizom živopisnih primjera iz poduzetničkog svijeta, ali i znanosti, edukacije, marketinga i tehnologije. Dobre ideje zalijepe se za ljude poput urbanih legendi ili poslovica. One imaju trajan učinak, mijenjaju način razmišljanja ili ponašanja primatelja. Ako vam se čini da vaši zahtjevi nisu toliko visoki, znajte da dobro uobličena kreativna ideja ‘pali’ uvijek i na svim razinama. A kreativnost, kao i oblikovanje ideje, može se naučiti.
Protiv zdravog razuma
Svi volimo vlastite ideje kad su opsežne, komplicirane i stručne jer, naravno, namjenjujemo ih stručnoj, pametnoj i sofisticiranoj publici. Nažalost, tako oblikovane ideje teško će polučiti uspjeh. Ključ je odabrati jednu središnju stvar, ne nužno najkorisniju, pri čemu je cilj zvučati poput poslovice. Jedan urednik lokalnih novina u SAD-u svoju je filozofiju uobličio u rečenicu ‘Imena, imena, imena’. Njegova ideja: što više osobnih imena lokalnih građana u svakom novinskom tekstu. Rezultat: 55 godina postojanja i 20 tisuća izdanja. Prirodno, često nije lako biti jednostavan u svojoj poruci. Političari su posebno skloni govoriti mnogo pa na kraju ne reći ništa. Zato jasan slogan zlata vrijedi. Obamima jasna poruka da je promjena moguća u svojoj je jednostavnosti obuhvatila mnoge probleme američke suvremene politike i afirmativno djelovala na birače svih kategorija.
Ali i jednostavnu ideju treba znati prenijeti. Ako vam poslodavac kaže da ponudite najbolju uslugu svojem kupcu, dobro. Kaže li vam da mu, kao u našem uvodnom primjeru, ako treba, i izglačate košulje, u najmanju ćete se ruku iznenaditi. Međutim, poruka će biti prenesena. Takve neočekivane upute, koje se protive zdravom razumu, najsnažnije će odjeknuti. Element iznenađenja uspješno se može iskoristiti i u nastavi. Autori knjige spominju primjer profesora novinarstva koji je studentima dao zadatak da napišu novinsku vijest o učiteljima jedne škole koji u četvrtak idu na važnu konferenciju. Neočekivano, nitko od budućih novinara nije u uvodu napisao pravu vijest – da taj dan neće biti škole. Sasvim sigurno, lekciju su naučili, zapamtili, a često i ponavljali drugdje u nastavi.
Primjeri iz života
Konkretnost je nezamjenjiv sastojak ljepljivih ideja. Konkretno, to znači moći ispitati osjetilima, moći zorno predočiti. Pri tome se treba voditi potrebama čitatelja, studenata, kupaca ili publike. Konkretni su primjeri izvrsni i zato što kad publika prihvati i shvati konkretan primjer nije teško naknadno proširiti znanje na apstraktno. Svatko tko je u životu imao jedan sat fizike znat će kako se to načelo upotrebljava u nastavi. Braća Heath iznose primjer u kojem je konkretan pristup prevagnuo u dobivanju financijske potpore za računalo koje ‘poput bilježnice prepoznje rukopis’ i kojim se upravlja olovkom umjesto tipkovnicom. Da bi konkretizirao problem, junak priče na stol je bacio svoju staru smeđu torbu za spise s riječima: ‘Gospodo, pred vama se nalazi model sljedeće faze računalne revolucije.’ Dalje više ništa nije morao govoriti. Govorili su drugi umjesto njega. Torba je usredotočila misli i kanalizirala znanje na problem. Promijenila je reaktivan i kritički pristup publike u aktivan i kreativan.
Korisno je zapamtiti da je u prezentaciji ideje umjesto statistike ili brojaka uvijek bolje koristiti se analogijama iz života. Primjer: nije dovoljno reći ljudima da ne jedu kokice s kokosovim uljem jer imaju 37 grama zasićenih masnoća. Nije konkretno, i ništa ne znači običnim konzumentima. Evo konkretne i neočekivane poruke koja je prezentirana umjesto toga: ‘Srednja porcija kokica s kokosovim uljem sadrži više masnoća koje začepljuju arterije od doručka s jajima i slaninom, Big Maca i pomfrita za ručak te odreska sa svim prilozima za večeru – zajedno.’ Poruka je primljena, prodaja kokica je pala i sve veće kinematografske kuće prestale su upotrebljavati takve kokice u svojim kinima.
Detalji čine stvarnim
Autoriteti su pouzdan izvor kredibiliteta. Ako iza vaše ideje stoji vaše ime, tradicija tvrtke u kojoj radite i vrhunski rezultati, postoje izgledi da će i ideje imati prođu. U marketingu je autoritet jednako važan. Nema paste za zube koju ne preporučuje neka stručna asocijacija kao što nema sredstva za čišćenje koje ne hvali majka maloga razigranog i umjereno uprljanog sina. Primjeri ‘iz vlastitog iskustva’ uvijek su vjerodostojniji publici i od znanstvenih studija. Vjerodostojnost se može povećati detaljima. Na primjer, sin se jako uprlja kad vani igra nogomet. To je svakako uvjerljivo i predočivo iskustvo koje dijele brojne majke. One se s pričom koja je vizualno bogata detaljima lakše suživljuju, detalji je čine stvarnom. Vjerodostojnost mogu povećati i brojke. Međutim, sa statistikom uvijek valja oprezno. ‘Koristite se statistikom za stvaranje stajališta, ne za potkrepljivanje unaprijed stvorenih stavova’, poručuju autori.
Humanitarne udruge dobro znaju da će misija u kojoj pokušavaju skupiti novac za siromašnu djecu biti teža nego kad svakom djetetu kojem pomažu daju lice, ime i priču. Razlog je jednostavan; statistici da je određeni broj djece siromašno i treba pomoć ljudi će pristupiti analitički. Igrate li na emocije, govorit ćete o ljudima, a ne o brojkama. Izdašnija humanitarna pomoć u tom je slučaju vjerojatnija. Ako dakle problem rješavate tako da vaša ideja funkcionira pobuđujući emocije, na dobrom ste tragu. Braća Heath daju primjer iz ekologije. Da bi naveli tipičnog onečišćivača iz Teksasa da počne bacati otpatke u koš za smeće, zaigrali su na domoljubnu kartu kampanjom ‘Ne prljajte mi Texas!’ Polučila je uspjeh i među populacijom onečišćivača do kojih se inače nije moglo doprijeti. Na toj osnovi osmišljene su i mnoge uspješne domaće medijske kampanje.
Što čini dobru ideju
– jednostavnost
– neočekivanost
– konkretnost
– oslonjenost na autoritet
– pobuđivanje emocija
– priča
Junaci se pamte
Priče su snažno vezane uz zabavu: filmove i knjige, televizijske emisije i časopise. Konkretne su, većinom imaju emotivne ili neočekivane elemente te su jako zgodne kao alat za učenje. Nije neuobičajeno da se među kolegama na poslu prepričavaju iskustva u rješavanju problema bilo u tehnologiji, medicini bilo nečemu drugom. Ako se to čini na zanimljiv, zabavan način sva je mogućnost da će priča nadživjeti junaka i prepričavati se iz druge, treće ruke. Takva priča ima više izgleda da promijeni ponašanje slušatelja nego što bi bio učinak jednostavnog ‘mejlanja’ upute ili izlistavanja simptoma. Biografije ljudi koji su postigli velik uspjeh u životu, stvorili nešto ni iz čega, posebno su inspirativne priče. Da bi se ideja upamtila, da bi bila korisna i trajna, mora publiku navesti da skrene pozornost, da razumije i upamti, da povjeruje, da joj bude stalo i da bude sposobna djelovati prema njoj. Svatko tko posjeduje makar malu vještinu, uz pomoć prave poruke može postići da se ideja tako ‘zalijepi’. Skupljači ideja, braća Heath u svojoj knjizi do kraja otkrivaju anatomiju ideja te objašnjavaju brojne načine kako ih učiniti prihvatljivima koristeći se nizom alata i primjera. Knjiga je objevljena u izdanju Lider pressa.
Liderpress.hr
