Sportski marketing – definicija i karakteristike

Budući da sam cijeli život u sportu, konkretno u košarci, to me ponukalo spojiti dvije ljubavi u jednu cjelinu. Sport i marketing.

Kod nas je sportski marketing još uvijek neistražen, tj. tu imamo prostora napraviti veliki iskorak. Ta konstatacija se više odnosi na sportske klubove, nego na proizvođače sportske opreme (jer smo njima siromašni). Smatram da bi se moralo raditi na edukaciji sportskih djelatnika, ne samo trenera, kako bi se napravio traženi iskorak, a samim tim smatram da bi profesionalnijim pristupom privukli i veće sponzore.

Imamo situaciju da se od sportaša traži visoka profesionalnost od ljudi koji se (uglavnom) ne ponašaju profesionalno. U nekoliko sljedećih članaka ću pokušati približiti sportski marketing kroz elemente marketinškog miksa, strategiju i ponašanje sportskog potrošača.

Sportski marketing – općenito

Sport, s obzirom na svoju društvenu i gospodarsku ulogu i svoj veliki publicitet, izuzetno je pogodan za gospodarske aktivnosti. Stoga, poduzetništvo u sportu ima široke mogućnosti primjene zbog mogućnosti animiranja, na različite načine, širokih masa ljudi. Razvoj niza djelatnosti, koje su na bilo koji način vezane uz sport ili su u sportu, kao i poboljšanje uvjeta i načina života ljudi, pogodovalo je aktivnom sudjelovanju sve većeg broja ljudi u sportskim aktivnostima kao aktivni ili pasivni sudionici. Tako je stvoreno tržište kao prvi preduvjet bilo kakvog poduzetništva. Razvoj poduzetništva je pridonijela i rastuća potražnja za sportom i sportskim proizvodima.

>>> Sportska industrija i njezin utjecaj na tržište (INFOGRAFIKA)

Sportski programi su povezani sa komplementarnim djelatnostima, kao što su proizvodnja i prodaja sportske opreme, odjeće, obuće i prehrambenih artikala, turizam i razne razne druge uslužne djelatnosti koje konzumira velika masa ljudi. A to pruža veliku mogućnost zarade. U suvremenom svijetu određena područja sporta su gospodarske djelatnosti koje ne samo da pružaju mogućnost zarade, već se mogu ostvariti veliki poslovni pothvati uz visoku zaradu. Dolazimo do toga da što je profit veći, to je isplativije ulaganje. Što je logično. Profitabilnost je dakle pokretač i motiv poduzetništva u sportu, čiji se proizvodi i programi, kao i svaki drugi, vrednuju putem tržišta [1].

Primjerice, za potrebe rekreacije se u SAD-u izdvaja iz osobne potrošnje više od 7{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1} ukupne potrošnje, sa tendencijom neprekinutog rasta. Recimo samo, da se za hranu izdvaja manje od 12{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1} izdataka [2]. Znači da se pri visokom dohotku obitelji gotovo izjednačavaju sport i rekreacija sa hranom. Stoga se može reći da je sportsko tržište podložno utjecaju sveopćeg stanja u gospodarstvu i odraz je tog stanja.

Poduzetništvo u sportu

Moglo bi se reći da su mogućnosti poduzetništva u sportu neiscrpne, kao i ljudske ideje, te u velikoj mjeri ovise o samom proizvodu, usluzi ili programu koji se nudi na tržištu, cijeni, promociji i distribuciji. Kako se ovi elementi prepoznaju kao marketinški splet, može se reći da su poduzetništvo u sportu i marketing usko vezani i ovise jedan o drugome.

Sportski marketing je posebno područje primjene koncepta marketinga na području sporta. Postoje neke dileme pojmovnog i terminološkog određenja posebnog područja primjene marketinga. Većina autora knjiga o općem marketingu obrađuju posebna ili izbrana područja primjene marketinga. Iz ovoga je vidljivo da postoje određene razlike primjene marketinga unutar određenih područja, ali ne odgovara na pitanje da li je to primjena uvijek istog općeg marketinga ili je to primjena specifičnog marketinga. To su, dakle dva stava primjene marketinga. Ono što je zajedničko svime je da marketing daje osnovu, način razmišljanja i postupke kojima se to čini.

>>> Sportska industrija “teška” oko 400 milijardi dolara

Prema Novaku, samo onaj tko je stekao dostatna znanja iz područja sporta, može adekvatno shvatiti rastuće zahtjeve na području sporta i pretvoriti ih u marketinške strategije [3]. Jer, bez poznavanja specifičnosti sporta mogu se postići samo djelomični rezultati i rješenja. S druge strane, sport kao djelatnost se mora koristiti svim znanstvenim dostignućima i praktičnim iskustvima suvremenog općeg poslovnog marketinga što rezultira interdisciplinarnim znanstvenim istraživanjima. Zaključak je da su sport i ekonomija u ovom segmentu djelovanja neodvojivo povezani, na što, prema Novaku, upućuju i osnovni kriteriji koncepcije marketinga – kao poslovne koncepcije, poslovne funkcije, ekonomskog procesa i znanstvene discipline, a koje zadovoljava i sportski marketing.

Sportski marketing kao znanstvena disciplina

Sportski marketing kao poslovna funkcija odnosi se na koncepciju potražnje za sportskim proizvodima i uslugama, koncepciju zadovoljenja te potražnje, koncepciju sportskog proizvoda, koncepciju razmjene, koncepciju sportskog tržišta i koncepciju marketara [4].

Sportski marketing kao poslovna funkcija sadrži sustavni pristup u funkciji postavljenog cilja, uz identifikaciju i anticipaciju potražnje, definiranja i zadovoljenje potražnje za sportskim proizvodima i uslugama.

Sportski marketing kao znanstvena disciplina izučava postupke i aktivnosti koji omogućavaju najviši mogući stupanj efikasnosti primjene marketinga u datim okolnostima, uz primjenu znanstveno spoznatih i razrađenih metoda i načela, a u svrhu napretka i razvoja dotične djelatnosti.

Treba naglasiti da i sportski marketing kao znanstvena disciplina ima svoj povijesni razvoj i svoju teorijsku osnovu.

Razni autori su dali razne definicije marketinga.

Lewis i Appenzeller (a istu koristi i Shillbury) identificiraju dvije primjene kako bi definirali koncept sportskog marketinga [5]:

• Marketing sporta – upotreba varijabli marketing miksa da bi komunicirali koristi od sudjelovanja u sportu i gledanja sporta, do potencijalnih korisnika
• Marketing kroz sport koristeći sponzorstvo kao alat promocije i oglašavanja proizvoda

McPherson, Curtis i Loy su mišljenja da je sportski marketing: „… prodaja sportskog proizvoda zahtjeva inovativne marketinške kampanje. Sport također služi za zadovoljenje klijenata i medij za trženje nesportskih proizvoda.“ [6].

Callecod i Stotlar definiraju sportski marketing kao [7]:

• Upotreba sporta i sportskih pojava za promociju potrošačkih proizvoda
• Marketing sportskih proizvoda
• Marketing sporta kao proizvoda

Mullin definira sportski marketing kao sve aktivnosti dizajnirane da se saznaju potrebe i želje sportskih potrošača kroz proces razmjene. I kaže da je sportski marketing razvio dvije ključne točke [8]:

• Marketing sportskih proizvoda i usluga ide direktno do sportskih potrošača
• Marketing drugih potrošača i indutrijskih proizvoda i usluga kroz sportsku promociju

Postoje još mnoge druge definicije od različitih autora. Uz sve te definicije, može se reći da je sportski marketing društveni proces kojim pojedinci i društvo primjenom koncepcije marketinga u svim subpodručjima sporta dobivaju ono što im je potrebno i što žele, uz pomoć skupa aktivnosti kojima se putem tržišta razmjenjuju sportski proizvodi i usluge.

Jedinstvene karakteristike sporta i sportskog marketinga

U 1980. godini Mullin je prepoznao, po prvi puta, seriju karakteristika sportskih proizvoda koje utječu na marketinški proces. Mullin tvrdi da je sport napredovao iz forme institucije koja je jednostavno administrativna do forme organizacije koja zahtijeva vođenje. Praveći tu razliku, Mullin je naglasio da je sport dosegnuo razinu u svom razvoju gdje je zadatak sportskog managera aktivno traženje načina proširivanja osnove prihoda organizacije. S jedne strane, upravitelj je zadužen za zadržavanje statusa quo u sportskoj organizaciji, a s druge strane, manager je odgovoran za procjenjivanje i vrednovanje trendova kako bi utjecao na preživljavanje organizacije i njezin uspjeh.

Mullin identificira pet posebnih karakteristika sportskog marketinga [9]:

Tržište za sportske proizvode i usluge

• sportske organizacije istovremeno surađuju i natječu se
• sportski potrošači se često smatraju stručnjacima, djelomično zbog nepredvidljivosti sporta, djelomično zbog snažne osobne identifikacije

Sportski proizvod

• sport je neopipljiv i subjektivan i neopipljiv
• sport je nedosljedan i nepredvidiv
• naglašenost marketinga treba biti više na dodacima proizvodu, nego na samom   proizvodu
• sport se javno konzumira
• sport budi snažnu osobnu identifikaciju i emocionalno vezanje
• sport je univerzalni apel i prodire u sve elemente života (geografski, demografski, socio-kulturni)

Cijena sporta

• cijena koju plaća potrošač je uvijek mala u odnosu na ukupni trošak sporta
• indirektni prihodi (pr. tv prava) su često veći od direktnih (pr. ulaznice)
• sportski programi se temelje na osnovi ostvarivanja profita
• određivanje cijene se određuje najčešće prema onome što će potrošač podnositi, nego prema punom povratu troškova

Promocija u sportu

• zbog visoke gledanosti sporta, mnoge organizacije žele biti povezane sa sportom
• velika izloženost koju nosi sport sa strane medija je rezultiralo nizak utjecaj na sportski marketing

Sustav distribucije u sportu

• sport općenito ne distribuira fizički proizvod. Većina sportskih proizvoda se proizvodi, distribuira i konzumira istovremeno na jednoj lokaciji. Iznimke su sportska dobra i prodaja na malo, i emitiranje sportskih događaja.

[1] Novak, I.: Sportski marketing u sustavu općeg marketinga, Tržište, vol. 8., broj ½, 1996., str. 12.
[2] Ibid., str. 13.
[3] Bartoluci, M.: Ekonomika i menedžment sporta, Grafex, Zagreb, 2003., str. 239.
[4] Ibid., str. 239.
[5] Van Herden, C. H.: Factors affecting decision – making in South African sport sponsorships, University of Pretoria, 2001., str. 86.
[6] Ibid., str. 86
[7] Ibid., str. 86
[8] Shilbury, D., Westerbeek H., Quick S.: Strategic sport marketing, Allen & Unwin, 1998., str. 3.
[9] Shilbury, D., Westerbeek H., Quick S.: Strategic sport marketing, Allen & Unwin, 1998., str. 7.