Sponzorstvo u sportu
Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, persuazija i osjećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imageu, idejama ili društvenoj uključenosti[1]. Komunikacija sportskog marketinga odnosi se na komuniciranje onim potrošačima koji posjećuju sportske događaje osobno, ali i onim koji čitaju o događajima u novinama i časopisima, slušaju o tome na radiju, gledaju na televiziji, putem interneta ili onima koji sami sudjeluju u sportskim događajima.
Ključ učinkovite upotrebe promotivne strategije i aktivnosti je kada sportski stručnjaci za marketing odrede što žele postići i izrade specifičnu promotivnu aktivnost kako bi postigli željeni rezultat. Da bi to postigli moraju poznavati elemente promotivnog spleta. Promotivni splet se sastoji od oglašavanja, odnosa s javnošću i publiciteta, unapređenja prodaje, osobne prodaje, koja uključuje sponzorstvo i telemarketing.
Budući da je sponzorstvo najbrže rastući oblik promotivnog marketinškog spleta na svijetu tema je ovog članka.
Godišnje, kompanije širom svijeta ztoše više od 25 milijardi na sponzoriranje sporta, umjetnosti, zabave i raznih događaja[2]. Vjeruje se da je povećani interes za sponzorstvo u sportu dijelom zaslužan uspjeh Olimpijskih Igara u Los Angelesu 1984. i u Atlanti 1996. Još jedan faktor je i povećanje broja dobrotvornih, sportskih i neprofitnih organizacija koje organiziraju stotine događaja svake godine za prikupljanje novca.
Te se organizacije obraćaju velikim kompanijama (sponzorima) kako bi skupili novac za svoje potrebe. Iako sponzorstvo kao oblik marketinga postaje sve popularnije, mnoga poduzeća su još nesigurna oko toga iz razloga što ne znaju kakav je to instrument marketinga i što nudi. Sponzorstvo nije isto što i oglašavanje, koje uključuje izravnu promociju kompanije kroz medije (novine, televizija, radio).
Sponzorstvo je uloženi marketinški napor koji često uključuje aktivnu suradnju sa organizacijom ili događajem. Njegov cilj je stvaranje svjesnosti koja stvara povezanost organizacije i javnosti.
To je novčano ulaganje u sportske subjekte radi podrške ukupnim korporativnim i marketinškim ciljevima te komunikacijskoj strategiji.
Sportski događaji su najpopularniji ciljevi sponzorstva. Ali, to je tek jedan dio marketing miksa. I čak i najaktivniji sponzori rijetko troše 10{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1} budžeta za marketing na sponzorstvo[3]. Organizacije trebaju shvatiti da se one natječu za udio u ograničenim sponzorskim budžetima i da te tvrtke očekuju neku vrijednost za svoj novac. Sponzorstvo je atraktivno za tvrtke zbog mnogo razloga:
- mogućnost boljeg određivanja ciljnih skupina na najprihvatljiviji način sa strane troška
- tvrtke mogu koristiti sponzorstvo kako bi demonstrirali svoje vrijednosti na tržištu
- sponzorstvo stvara prilike vraćanja zajednici podržavajući razvoj i aktivnosti same zajednice
- sponzorstvo osigurava komercijalne vrijednosti sa stupnjem altruizma, što kod drugih tipova marketinga može biti odsutno
- ako se sponzorstvom upravlja dobro, može često postići bolje rezultate sa nižim budžetom nego što se može postići oglašavanjem
- sponzorstvo često dopire do potrošača više nego ijedna druga disciplina
- tvrtke mogu koristiti sponzorstvo za stvaranje kapitala u odnosu sa potrošačima i zajednicom
Učestvovanje u sponzoriranim događajima može biti poticaj i za zaposlenike, prodavače i potrošače. Stručnjaci za marketing tvrde da ako je sponzorstvo dobro smišljeno i organizirano, da može povećati prodaju (i kartkoročnu i dugoročnu) i unaprijediti zajednicu kroz događaje koje podržava. Od svih formi marketinga, sponzorstvo je najprihvaćeniji od strane javnosti.
Iako su primarni motivi tvrtki za sudjelovanje u sportskom sponzorstvu još prilično nejasni, novije studije pokazuju da su glavni motivi povećanje prodaje i tržišnog udjela. Treba naglasiti da tvrtke sigurno ne bi ulagale velike financijske iznose u sponzorske projekte kada bi to značilo nemogućnost povrata ulaganja.
Najveću brigu za sponzora čini događaj ili sportski subjekt koja bi mogla narušiti image marke. Zašto bi onda sponzori nastavili trošiti novac na sport? Ne bi li sponzori trebali imati očekivanja neke vrijednosti koju će organizacija pružati?
Sponzori bi trebali očekivati, tj. sportska organizacija ima obvezu pružati, vrijednost za sponzora. Sponzorstvo se ne bi trebalo gledati kao donaciju, kako to smatraju mnoge sportske subjekte, a i neki sponzori. Najosnovnije očekivanje je da nikakva šteta neće doći od sportske organizacije ili sportskog događaja. Sportske organizacije se moraju ponašati profesionalno. I ekipe i pojedinci. Mora biti određen nivo ponašanja koji neće narušavati image sponzora.
Dakako, sponzori moraju biti jasni u vezi ciljeva i očekivanja sponzorstva. Sponzori moraju osigurati da sponzorstvo bude dio integralnog plana poslovnog planiranja, a ne ad-hoc donošenja odluka. Također moraju imati jasne ciljeve što se tiče sponzoriranja temeljene na prikladnim informacijama. Najvažnije, moraju biti sigurni da se događaji i organizacije koje sponzoriraju, uklapaju u njihove potrebe i marketinške planove.
Direktni cilj sponzorstva je[4]:
- povećanje prodaje
Dok su indirektni ciljevi:
- stvaranje i povećanje razine svijesti o tvrtki i/ili proizvodu/marki
- izgradnja imagea tvrtke i/ili proizvoda/marke
- približiti se ciljnom tržištu jer je to jedinstveni skup za psihografsku segmentaciju
- razlikovanje u odnosu na konkurenciju
- marketing odnosa
Postavlja se pitanje kako neka kompanija odlučuje o sponzorstvu. Uvijek treba voditi računa o tome da je sponzorstvo dugoročno ulaganje jer na kratki rok nije dovoljno učinkovito, što se potvrđuje činjenicom da osobnost uspješne marke treba biti jednaka dugi niz godina. Dva osnovna pitanja na koja tvrtka treba dati odgovor prije ulaska u sponzorski projekt su:
- Odgovara li osobnost sportskog programa stvarnoj ili željenoj osobnosti marke koji se s njom želi povezati?
- Odgovara li ciljna skupina sportskog subjekta primarnoj ciljnoj skupini marke?
Za donošenje odluke kompanije o ulasku u sportski objekt koristi se sponzorski proces. Elementi sponzorskog procesa su:
- Ciljevi
- Proračun
- Sportska akvizicija
- Implementacija
- Ocjena uspješnosti
Kod odabira sportske akvizicije potrebno je utvrditi područje sponzorstva, sportsku platformu i sportsku zajednicu. Na kraju sponzorskog razdoblja ili minimalno jednom godišnje, ako se radi o višegodišnjemsponzorstvu, potrebno je mjeriti uspješnost sponzorskog projekta. Načini ocjene uspješnosti sponzorstva su:
- Analiza aktivnosti prodaje – ostvarena prodaja, broj podijeljenih uzoraka, broj vraćenih kupona i dokaza o kupnji
- Analiza kvalitete i kvantitete medijskog izvještavanja o sportskom subjektu
- Analiza pojavljivanja vizualnog identiteta marke povezanog sa sportskim subjektom kroz oglašavanje i/ili publicitet
- Istraživanje svijesti i stavova potrošača vezanih uz sponzorstvo
- Analiza promocije povezane sa sponzorstvom
- Analiza broja i kvalitete novih poslovnih kontakata te odnosa sa postojećim poslovnim partnerima
Ali, kako najčešće sportske organizacije prilaze sponzorima, i oni moraju razumjeti i ostvariti očekivanja sponzora. Moraju se složiti i distribuirati ta očekivanja da bi sponzorstvo moglo biti dugoročno. Tako i sportski subjekti imaju zadatke koje moraju ispuniti:
- Mora poznavati osnovne značajke tvrtke i njezine marke
- Mora poznavati proces koji tvrtka koristi pri donošenju odluke o sponzorstvu
- Mora izraditi sponzorski paket
- Mora implementirati i kontrolirati provođenje sponzorskih prava
- Mora zajedno s tvrtkom sudjelovati u ocjenjivanju uspješnosti sponzorstva
Temeljni dokument sportskog subjekta koji predstavlja njegovu vrijednost i ponudu sponzorskih prava se naziva „sponzorski paket“.
Primjeri za sponzoriranje su različiti[5]:
- Rezultati istraživanja ukazuju da sponzorstvo ima pozitivan utjecaj na percepciju marke koja se povezuje sa sportskim subjektom
- VISA (povezana s Olimpijskim igrama) – rast svijesti o marki s 52{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1} (nakon OI 1988.), na 66{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1} (nakon OI 1992.), pa sve do 75{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1} (nakon OI 1996.)
- Delta Airlines (povezana sa OI) – rast svijesti o marki s 38{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1} na 70{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1}
- 51{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1} potrošača bi „malo više vjerojatno“ kupilo proizvod sponzora OI (izvještaj ESPN-a)
Financiranje sporta je u Republici Hrvatskoj, ali i na globalnoj razini dosta osjetljivo pitanje obzirom da bez dobro postavljenog sustava sporta koji podrazumijeva ispunjenje materijalnih, ali i drugih potrebnih uvjeta, rezultati u sportu će biti nasumični i vjerojatno ispod razine željenih.
- Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S.: Strategic sport marketing, Allen & Unwin, 1998., str. 149.
- Sagicor, http://www.sagicor.com/archive/Topic{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1}20for{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1}20November{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1}202003., rujan, 2006.
- Sagicor, http://www.sagicor.com/archive/Topic{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1}20for{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1}20November{c4d6e6a08105b10feea0f1f673425092f18933e5ed858f455b7b10a977c435a1}202003., rujan, 2006.
- Božičković, V.: Uloga sportskog marketinga u brand managementu, Marketing up, broj 17, 2004., str. 9.
- Božičković, V.: Uloga sportskog marketinga u brand managementu, Marketing up, broj 17, 2004., str. 9.
Foto izvor: calvinayre.com/2012/07/03/business/biggest-gambling-sport-sponsorship-deals
O autoru
Krešimir Herceg Rođen 24.01.1981. u Slavonskom Brodu. Završio Ekonomski fakultet u Zagrebu. Hobi: košarka. Radni staž ostvario u poduzećima: ĐĐ Zavarene posude d.d., Clarus d.o.o. Osnivač i predsjednik Udruge Lima Više potražite na LinkedInu
Slični postovi
Wall Street CEO – Svaka uspješna osoba posjeduje ove dvije osobine →
SPORTO – konferencija za sportski marketing i sponzorstva →
Prvih 200 dolara na Facebooku →
