Sportski proizvod – srž sportske industrije
Boyd i Walker opisuju proizvod kao „nešto što zadovoljava potrebu ili želju u uvjetima korištenja“. Autori govore da je proizvod rješenje problema tako što njegova kupovina osigurava korist. Znači, potrošači kupuju korist, ne proizvod [1].
Proizvod predstavlja srž sportske industrije. Sportski proizvodi mogu biti krajnje različiti i složeni, što je očito kad se uzmu u obzir različiti tipovi sportskih proizvoda. To prikazuje sljedeći prikaz.
Prikaz 1.: Sportski proizvodi
Kao što se vidi u tablici iznad, sportski proizvodi mogu biti [2]:
- Sportski događaji. Primarni proizvod sportske industrije je sportski događaj. Sportski događaji se odnose na natjecanje koje je potrebno da bi se proizveli svi srodni proizvodi sportske industrije, a sastoje se od četiri komponente: igre, igrača, opreme i stadiona.
- Sportska dobra. Sportska dobra se odnose na opipljive proizvode koji se proizvode, distribuiraju i kupuju u sportskoj industriji. Ona uključuju sportsku opremu, trgovačku robu i razne suvenire, kao što su, recimo, knjige o nogometnom prvenstvu.
- Osobni sportski trening. On uključuje proizvode koji se proizvode kako bi koristili sudionicima u sportu na svim nivoima. Primjer su fitness centri i zdravstvene usluge.
- Sportske informacije. Ovi proizvodi opskrbljuju potrošače sa vijestima, statistikama raznih utakmica, rasporedom natjecanja i pričama vezanih za sport. Također, mogu uključivati i materijal za poduku.
Ovi sportski proizvodi se mogu rangirati od opipljivih predmeta, kao sportske majice, do neopipljivih artikala, kao što su sportske poduke. Raspon sportskih objekata je prikazan na slijedećem prikazu koji pokazuje čisto neopipljive proizvode (poduke iz tenisa) i čisto opipljive proizvode (teniski reket). Drugi proizvodi nisu ni opipljivi, ni neopipljivi, ali daju potrošaču oblik fizičke (body building) i psihološke (posjeta sportskog događaja) koristi.
Prikaz 2.: Raspon sportskih proizvoda
Očito je iz ovih prikaza da postoji širok spektar sportskih proizvoda i da je definicija proizvoda i usluga, koja se koristi u marketingu dobara i usluga, neprikladna za sportski marketing. Sportski su proizvodi različitiji i složeniji, zbog dodatne, tjelesno – misaone dimenzije. Ona se bazira na stavu da neki sportski proizvodi djeluju na potrošačev um (sportski događaj), dok drugi djeluju na tijelo (sudjelovanje) [3]. To se vidi na prikazu 3.
Prikaz 3.: Mapa sportskih proizvoda
Također, kod proivoda je važno obratiti pozornost na kvalitetu proizvoda, jer je ona jedna od važnih karakteristika korisnosti proizvoda. McCarthy i Perreault definiraju kvalitetu sa marketinškog stajališta kao „mogućnost proizvoda da zadovolji potrebe i zahtjeve potrošača“ [4]. Ovdje autori polaze od stajališta potrošača što njemu kvaliteta može značiti. U sportu, proizvod je lako vidljiv. Ali, kvaliteta je nešto oko čega marketinški stručnjak nema kontrolu. To je jedinsveno obilježje sporta i sportskog marketinga. Iz ovog razloga važno je prepoznati širu definiciju sportskog proizvoda, a ne smatrati ga samo kao igra. Mullin prepoznaje igru kao čisti proizvod, dok za povezane aktivnosti sa igrom (hrana i piće, trgovačka roba, zabava na poluvremenu, video zidovi), smatra dodacima proizvodu.
Kao primjer će poslužiti Australian Tennis Open i sportski objekt na kojem se odigrava, Melbourne Park. Taj objekt i sve usluge povezane s turnirom su ključni elementi u mjerenju uspjeha događaja. Istovremeno, organizatori mogu malo toga učiniti što se tiče osiguravanja kvalitetnih mečeva među igračima. Neki mečevi koje igraju igrači iz Top 10 ljestvice, kao Nadal i Đoković, ne osiguravaju sami po sebi kvalitetan meč. Ali, kvaliteta dodatka proizvodu se može garantirati.
Često, većina dodataka proizvodu posjeduje element pružanja usluge i zbog toga je kvaliteta važna. I kao posljedica, ti dodaci proizvodu imaju kapacitete osiguravanja gledateljima vrhunski užitak, unatoč rezultatima na terenu.
Branch podržava potrebu za širenjem pozicije sportskog proizvoda i planiranja ideje. On misli da srž sporta ili primarni proizvod, nije jedini najvažniji proizvod. I da se marketinški stručnjaci trebaju više fokusirati na pozitivno iskustvo potrošača, a manje na ishod utakmice.
Primjer – Charlotte Hornets
Izvor: blacksportsonline.com
Charlotte Hornets je košarkaška ekipa koja se natječe u američkoj NBA ligi. Dugi niz godina bili su jedna od najslabijih momčadi u ligi. Najbolji strijelac je imao mizeran šut iz igre, igrači se nisu mogli mjeriti po kvaliteti sa drugima. Ali, činilo se da na tribinama nikome to nije smetalo. Košarkaška dvorana Charlotte Colliseum je 43 puta zaredom bila rasprodana, što znači da je na svakoj utakmici bilo 23 388 gledatelja. Iako su pobijedili samo četvrtinu svojih utakmica, privlačili su gledatelje i ostvarivali profit iznad svih očekivanja [5].
Hornetsi su bili najtemeljitije pripremljena marka u košarkaškom svijetu – sve je bilo isplanirano i dizajnirano do najsitnijih detalja, od zabave na poluvremenu, do sportskih dresova. Činjenica je da su u svojoj prvoj sezoni u NBA ligi imali najposjećenije utakmice od svih klubova. Iako su izgubili 62 od 82 utakmice, gledalo ih je 950 000 gledatelja te sezone. Također su ostvarili veći profit nego ijedna druga NBA momčad. Navijači nisu kupovali samo karte za utakmicu, nego i ostale proizvode- majice, šalice, privjeske za ključeve i ostale suvenire njihovog kluba. Te 1989. godine navijači su trošili u prosjeku 39 centi po osobi na svakoj utakmici.
Generalni manager Scheer je rekao da njihova filozofija pozornost na detalje i zadovoljstvo potrošača. Rekao je također, da su posudili od Disneya filozofiju da se male stvari broje. I pokazuje se da unatoč slabijoj igri, imaju jako dobre poslovne rezultate.
Hornetsi pokazuju primjer još jednog koncepta u planiranju proizvoda- stvaranje marke proizvoda. Marka proizvoda je ime, znak, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od mnoštva drugih. Hornetsi predstavljaju marku unutar NBA natjecanja. Marka je važna svojim vlasnicima jer pomaže potrošačima da prepoznaju proizvod poduzeća. I ako je prepoznavanje i prihvaćanje na visokoj razini, postoji potencijal za visoku lojalnost marki. U sportu, klubovi poput Hornetsa su primjer marke, i prepoznavanja marke se postiže kroz lojalnost klubu.
Razvijanje visoko prepoznatljive marke je važan izvor prihoda i promocije sportske organizacije i samih sportaša. Pokazala se i na ovom primjeru važnost pružanja kvalitetne usluge kao dodatak proizvodu. Zato se i sport može promatrati kao uslužni proizvod.
[1] Gerber – Nel, C.: Determination of the brand equity, University of South Africa, 2004., str. 80.
[2] Ibid., str. 80.
[3] Gerber – Nel, C.: Determination of the brand equity, University of South Africa, 2004., str. 81.
[4] Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S., Strategic sport marketing, Allen & Unwin, 1998., str. 87.
[5] Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S.: Strategic sport marketing, Allen & Unwin, 1998., str. 88.
O autoru
Krešimir Herceg Rođen 24.01.1981. u Slavonskom Brodu. Završio Ekonomski fakultet u Zagrebu. Hobi: košarka. Radni staž ostvario u poduzećima: ĐĐ Zavarene posude d.d., Clarus d.o.o. Osnivač i predsjednik Udruge Lima Više potražite na LinkedInu
Slični postovi
KHL Medveščak, Marin Čilić i Sandra Perković najpoznatiji su hrvatski sportski brandovi →
SPORTO – konferencija za sportski marketing i sponzorstva →
Iz Hrvatske žele doći do svjetskog uspjeha u sportskom marketingu – Overtime →
